抖音眼球经济案例-抖音手机微信大字标题

抖音与微信又再一次成了话题的漩涡中心。

从张一鸣与马化腾在微信朋友圈“擦枪走火”，到抖音哭诉第一届文物戏精大赛H5视频遭微信“封杀”，这个漩涡正在升级。

然而，作为微信用户而言，腾讯系与字节跳动系的角力、短视频头部的新竞争，这些似乎并不是一个用户需要去考虑的背景，毕竟决定用户选择的最终注脚还是产品的体验感。

如果从体验感的角度来说，这场微信与抖音的PK与控诉背后，直指长久以来微信为用户做出的一个选择——“避免单条内容利用人性弱点运营的诱导刷屏，从而避免信息过载损害用户体验。”

换句话说，这是放纵人性弱点的张一鸣与力求克制的张小龙之间的一次角力。

长久以来，微信已经习惯构建一个不打扰的生态模式，但对于经常使用抖音的微信用户而言，习惯了享受克制优雅的微信极简美学（尽管它已经开始变重），就必须牺牲分享的便捷性与沉浸式的上瘾快感么？

再把视线拉得更远一些，互联网创造了一个全新的社交媒体时代，从根本上改变了人们相互影响和群体活动的方式，当这种改变的优越性与负面性都开始急速扩大时，我们到底需要什么样的互联网社交工具？

是无节制的沉浸式创造需求，还是克制得满足真实的需求？是上瘾还是解毒？这或许才是这个漩涡背后一个真正有价值的问题。

PK背后的机制

在抖音第一届文物戏精大赛H5视频风波背后，外界最关注的是“微信有没有拿平台规则纵容私欲”？

在微信本来的理念中，用张小龙的原话来说，是一个“用完即走”的工具。“我们认为任何产品都只是一个工具，对工具来说，好的工具就是应该最高效率的完成用户的目的，然后尽快的离开。”

在这种理念下，我们可以看到微信一直以来的做法是在产品设计上保持克制与优雅，“不骚扰、不感动、不迎合用户”。

而这落实到朋友圈的外链管理上，微信平台一向严禁外部链接中任何诱导性质的行为，对点击量过大的链接，一直采取触发峰值后“朋友圈分享仅自己可见”的策略。

比如此前许多令人反感的线上课程、购物链接、App推广等现象级刷屏活动，都曾因为因分享次数达到了微信朋友圈的分享上限阙值、或者是附加诱导链接等触发了自动触发屏蔽机制。

换句话说，微信因为诱导分享自动屏蔽抖音，符合它一贯的规则和价值观。

深究到抖音H5事件上，微信是不是在拿鸡毛当令剑呢？

让我们来复盘下当时的情景，首先微信出具了以下说明：

1、抖音H5因存在诱导分享行为，违反了《微信外部链接内容管理规范》，因此微信对其进行了分享朋友圈仅自己可见的限流处理，并未封杀。

2、针对此类情况，若被处理方整改完成，可申请恢复，平台审核确认合规后，即可恢复正常分享。

3、截至目前，微信官方从未收到该H5侧的任何申诉与沟通。随时欢迎对方与我们沟通。

注意，公告中微信指出是限流，像对待既往所有的刷屏案例一样，保持相同的规则。

那么微信为何要选用阈值触发机制？这个机制为什么这么设计？是否能保证评断公平性？

这或许可以用热播剧《傲骨之战》里一集很有意思的论坛审核与反击法律战来帮助理解。

这一集中抖音眼球经济案例，Chumhum网总裁Neil Gross聘请戴安所在的RBK律所拟定服务条款，以控制网站旗下社交平台的仇恨言论发表。

这里面的难点在于对于仇恨、威胁、挑衅言论的定位、如何筛选？如何触发？如何阶梯处罚？言论本身在不同语境中会传达不同的效果，难以一劳永逸。

这在某种程度上与微信所需要对抗的诱导、过载、无效、过度商业化朋友圈所面临的困难是一致的。比如文物戏精大赛H5，他在价值观上是正能量的，然而在传播方式上却依然触及了诱导分享的阈值。

一群精英律师为了筛选审核关键词、研究机制被弄得精疲力竭、毫无思路。这个时候，有人提出了一个思路，最终完成了这个任务——

同样，在文物戏精大赛H5的纷争中，微信给予的方式也是相对公平的。第一，是限流不是封杀；第二，在完成整改后，可恢复。

最终，抖音在H5整改完成后，微信官方也已对其进行解封，并已经回复抖音侧的申诉邮件。

这说明，不论在程序上，还是在情理上，微信都一如既往地保持了理智与客观，以及更重要的公平。

放纵与克制

张小龙在连续三年的微信公开课上都强调了“用完即走”概念，在他看来，“如果一个用户要沉浸在里面，离不开，就像你买一辆汽车，你开完了，你到了目的地，你说汽车里面的空调特别好，所以要待在里面，那不是它应该做的事情。”

他更直言不讳地指出微信对营销的策略：“严格对待”。

“各种营销在朋友圈里面我们都会很严格的对待。我们刚开始看朋友圈里面都是一些朋友的动态，可是慢慢发现朋友圈里面有很多心灵鸡汤，被各种各样地诱导上来发了一些内容，如果这样的信息多了其实最终的结果未必好抖音眼球经济案例，最终的结果可能是用户觉得朋友圈里面的信息太水了、太杂了，慢慢他再看朋友圈的意愿越来越低，这会变得非常可怕。”

工具与用完即走，这在产品价值观上是一种克制的表现，它恰恰与现行社交媒体的沉浸式价值观是相悖的。

4月初《抖音、快手用户研究报告》显示，抖音上大约22%的用户每天使用该应用超过1个小时。抖音目前日活跃用户与月活跃用户的比值（即DAU / MAU）已经达到0.45，这意味着平均每人每月有13.5天会打开使用这个应用。

DAU / MAU是衡量一款产品用户粘性的重要指标之一，在沉浸度相对较高的游戏行业，这一比值通常可以达到0.3-0.6。这意味着，抖音和游戏一样，让用户能够上瘾。

“15秒视频，一刷几小时。”

“抖音真的是有毒啊，要么不看，一看就真的很难停下来，不知不觉两个小时就过去了。”

“每一次，我抱着“看几分钟就开始干正事”的心态打开抖音，不知不觉，几个小时就过去了。”这些用户的话也充分显示了这种恐怖的上瘾。

当“用完即走”碰撞上“深度上瘾”，还是回到最初的命题，我们应该有一个怎样的微信？

首先，它是媒体、平台还是工具？如果从科技史的意义上来说，真正划时代的产品定位应该是回归工具，因为工具本身是解决、释放人们的真实需求，比如PC时代的Windows,互联网时代的Google,移动时代的Iphone,还有互联网社交时代的微信。

而关于工具最酷的说法，Google也早就说过了：“我们很清楚，你的时间很宝贵，因此，当在网络上寻找某个问题的答案时，你一定希望瞬间就能找到，而我们的目标就是满足你的需求。我们的目标是让用户尽快离开我们的网站。”

可以说，在沉溺与离开的层面，两个伟大的产品达成了一致。

如果再将眼光继续往硅谷中那些伟大的创业者和产品之父身上搜寻，可以看到很多人已经开始反思社交网络时代的忧虑，并开始尝试作出改变。

比如著名的EV Williams，他创立了推特和博客，然而，他说自己似乎比别人更早的看到了这个时代的黑暗面。他甚至有些“后悔”在早期没能预见社交媒体对人类带来的危险。比如眼球经济，信息的碎片化，生产者开始出版低质量、煽情的东西。

他一度非常痛苦，看到优质的内容创造者不断败给粗制滥造的标题党制造工厂，用户在网络上消耗了大量的时间，却得不到多少有用的信息或者因此更加快乐。社交媒体逐渐演变成了极端主义者或者爱博眼球的人的工具。

因此，回归最初的话题，我们需要什么样的社交网络工具？答案或许已经越来越清晰，当我们已经前所未有的沉迷于手机，消费、生活、信息都极度捆绑在社交工具上时，需要的不是无法自拔的上瘾，而是努力的抵抗过渡沉浸的入侵，寻找上瘾的解毒，用完即走的解药。

张小龙在18年的微信公开课上的再次强调定位，或许在说明微信仍然与同时代的那些产品之父的想法不谋而合。

“我认为微信是一个工具，这是一个非常宏大的目标。”

“我们遵从基础产品体验的理念来帮助我们做决定。公众平台甚至没有一个入口给用户推荐你应该订阅什么样的东西，我们的产品有无数这样的地方，也许少量的用户会觉得不能满足他的需求，但是任何一个产品都不可能满足所有人的需求，我们必须要做很多的取舍，而我们希望更多遵从我们自己的产品理念来做这样的取舍。”

总有更高的层次值得追求

然而，抖音与微信、或者说字节跳动系与腾讯系的大战，接下来会怎么走？或者说作为被挑战者的微信与腾讯，应该怎么走？这也是一个值得思考的问题。

回到《傲骨之战》的这一集中，在经历了建立审核机制，戴安的律所很快就受到了挑战，一个充满挑衅的用户迅速使用了申辩机制，并利用这个机制不断地继续挑衅。最后戴安的选择是什么呢？她们让这个挑衅者继续发言。

然而，雄心勃勃的挑衅者并不满足与戛然而止的游戏，他非常不忿的说：

戴安怎么回答的呢？

对于被挑战者而言，需要专注的是更重要的事，其余的让他们回家就好。

对于腾讯而言，最重要的是拿出一个真正能够回答“梦想”的答案，而不是在上瘾的领域继续纠结。对于短视频的焦土之战，请不要忘记遥远的先驱Vine,从互联网宠儿到弃儿，它只用了四年时间。

最后，用EV Williams的一句话来做结尾。

There’s always another level。

总有更高的层次值得追求。