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本篇我们以2018年上半年（1-6月）期间所追踪到的“金融行业移动广告”数据为依据，对2018上半年的金融行业移动广告创意进行分析。

主要从广告投放趋势、投放应用与投放周期、投放渠道、投放创意等方面展开分析。

一、金融市场交易潜力大，2018上半年金融广告投放持上升趋势

移动金融交易自2011年开始到2017年，其规模交易从6.8亿元增长至9983.4亿元，年均复合率达到317.5%。经分析，整体市场高速发展的原因主要包括三个：

1、参与主体逐渐丰富，从之前的P2P扩展至以电商/网络分期平台为主；

2、新兴市场不断开拓，大学生、蓝领等用户群体逐渐成为移动金融的消费主体，促进移动金融交易爆发式增长；

3、我国政府对移动金融的鼓励与扶持政策，促进移动金融市场高速发展。

随着移动金融消费市场的高速发展，越来越多的金融产品如雨后春笋般出现，一时间真假难辨。为更好地整顿移动金融市场的造假风气，一大批监管政策接连发布。一时间监管令密集发布，大额罚单不断开出。

在这一年，金融产品广告主与优化师们的日子也不好过，金融产品相关的广告审核十分严格，加之政策限制因素多，所以能投放的金融广告也比较少。

2018上半年金融广告投放呈现上升趋势。其中，2018上半年金融广告投放自2月中旬开始呈现上升趋势，并且在4月初广告投放数达到最多。除此之外，相比3月份的广告创意数，4月份的广告投放数上升幅度高约66%，为2018上半年广告集中投放的时间段。

二、理财、借贷为投放广告最多的金融品类，约62%的金融应用的广告投放周期更多是1-3周

1、理财、借贷为投放广告最多的金融品类

目前金融产品广告品类多，根据金融广告创意进行品类区分的话，主要分为理财、借贷、股票、信用卡、保险等五大品类。

其中，广告投放排名前三的金融行业品类分别是理财、借贷、股票。其中，理财品类投放占比最高，约38%；借贷次之，占比约35%；排名第三、第四的是股票、信用卡，占比分别为13%、12%；而保险类广告投放占比最少，不超过2%。

2、广告数排名TOP10的金融应用中，信用卡类应用投放表现强势

2018上半年参与广告投放的金融应用数约75款（iOS）。下图为2018上半年广告投放数TOP10的金融应用排行榜，排名TOP10的金融应用分别是《51信用卡管家》、《功夫贷》、《掌悦理财》等。从品类上看，信用卡类占据了4款，借贷类占3款，理财类占2款，股票类占1款。

3、2018上半年金融应用中，约62%金融应用广告累计投放时长更多是1-3周

2018上半年有广告投放计划的75款金融应用中，约62%金融应用的广告累计投放时长为1-3周。其中，约有20%金融应用的广告累计投放时长为1-7天（1周内）；21%金融应用的广告累计投放时长为8-14天（2周内）；21%金融应用的广告投放累计时长为15-21天（3周内）。

三、腾讯社交广告、UC、网易易效等渠道更受金融广告主青睐

根据2018上半年所追踪到的金融广告创意数，进行各流量平台上的广告创意数占比分析。从整体角度而言，2018上半年，金融广告投放的流量平台占比前三的分别是腾讯社交广告、UC、网易易效。

其中，腾讯社交广告渠道投放占比最高，约21%；而阿里汇川（UC）次之，占比约13%；排名第三的是网易易效，占比约12%。由此可见，腾讯社交广告、UC、网易易效等头部流量渠道颇受金融广告主青睐。

若是从更细的角度来讲，各大金融品类的广告，在流量平台的选择上存在一定的差异性。理财、股票、保险类产品广告更偏好新浪扶翼、搜狗奇点、腾讯社交广告等流量平台；借贷、信用卡类产品广告更倾向于选择腾讯社交广告、百度信息流、UC等流量平台。

其中，各大金融品类广告的TOP3流量平台分别是：

四、金融素材创意更多以“红包”、“安全性”等为主，而常用的文案套路是引导尝试、震惊感叹

2018上半年金融行业广告投放的竞争激烈，加之受国家政策管控。因此，金融产品在各大广告渠道投放受限多，在广告创意上的审核则异常严格，导致金融产品的整体投放成本偏高。

那么，金融广告创意应该怎样做呢？接下来，我们结合2018上半年广告创意数据与部分渠道的过审要点，从素材创意、广告文案这两部分展开分析。

1、金融素材创意更多以“红包”、“安全性”、“申请简单”、“美女”等内容为主

据追踪到的2018上半年的金融广告数据中，金融广告创意的广告形式以信息流广告为主，而超七成的金融广告创意的素材类型为图片。其中，图片素材可以承载更多的产品内容，便于在较短时间内向用户全面展示产品细节与优惠信息。据分析可得，不同金融品类的图片素材创意有所区别：

1）理财类素材创意-理财红包、历史年化高、权威性

有理财意向的用户，一般会比较看重理财产品的历史与未来收益，同时该款理财产品是否能给到更多的优惠，比如是否有理财红包赠送。除此之外就是理财的安全性，该理财产品是否有较多人买，是否有权威机构做背书等。

经分析，2018上半年的理财类图片素材创意，更多是针对“理财红包”、“历史年化”、“权威机构背书”等方向，突出理财产品的亮点信息。

2）借贷类素材创意-申请简单、放款快、额度高

有借贷意向的用户，一般会多方面比较各大借贷产品的细节信息，比如借贷流程的复杂性、放款速度的快慢、以及借款额度的高低。

经分析，2018上半年的借贷类图片素材创意，更多是针对“借贷流程简单”、“放款快”、“借款额度高”等方向，突出借贷产品的亮点信息。

PS：据最新“腾讯社交广告金融审核规范”，借贷类广告图片中不得以个人证件（身份证、社保卡、驾照等）作为主体元素，无论是真实照片还是卡通图片。

3）股票类素材创意-免费、送股、不盯盘

有炒股意向的用户，一般会比较看重股票的价值与未来收益，能稳赚不亏就更好了。而炒股首先就需要选择炒股工具与股票类型股票推广图片素材，这块也是用户极为关注的点。

结合当前股票类广告数据，目前更多还是以“推应用”为主，这类广告多以“免费工具”、“送股票”、“不盯盘”等噱头来吸引下载。

4）信用卡类素材创意-审核快、免年费、最高额度5万

有办信用卡意向的用户，一般会多方面比较各大信用卡产品的功能与产品信息，比如是否免年费、是否支持取现、审核速度的快慢等。

经分析，2018上半年的信用卡类图片素材创意，更多是针对“审核快”、“免年费”、“最高额度5万”等方向，突出信用卡类产品的亮点信息。

PS：据最新“腾讯社交广告金融审核规范”，信用卡类广告图片中不得承诺具体额度/区间额度（个人信用卡法定额度是5万）；同时审卡、下卡、拿卡时间也应符合事实逻辑。

5）保险类素材创意-赠险、保额高、保障范围广

有保险意向的用户，一般会比较看重保险产品的保费、保额、保障范围等信息。一般保险公司在推某款保险产品时，保险广告更多会以“赠送一定时间段的保险”为吸引点，引导用户领取赠险，后期再结合线下坐席推广来引导用户的进一步购买。

2、金融广告文案套路更多以“引导尝试”、“震惊感叹”、“免费体验”等风格为主

根据2018上半年的金融广告数据中，金融广告文案风格更多采用引导尝试类以及震惊感叹类，占比分别为22%、14%；其次为免费体验类，占比约12%。由此可见，引导尝试、震惊感叹、免费体验等风格股票推广图片素材，是金融文案用得最多的套路。

如果大家近期想撰写金融相关的广告文案，可以参考一下2018上半年比较常见的金融广告文案，主要有以下三种广告风格：

1）引导尝试

2018上半年的“引导尝试”类金融文案，更多是针对用户对金融品类的某些产品需求，再进一步引导用户进行尝试，文案中的关键词更多出现来看、来了解、试试等字眼。

比如：

理财：买什么养老保险，才能想退休就退休？本地用户看过来！

借贷：来查一查，你究竟能贷多少！

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信用卡：想要轻松解决账单分期问题吗？点击还呗了解一下

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2）震惊感叹

2018上半年的“震惊感叹”类金融文案，更多是结合各大金融品类的产品特点，表达出夸张、惊讶情绪，从而吸引用户关注，文案中的关键词更多出现震惊、吓、惊呆等字眼。

比如：

理财：天啊！不记账都不知道，一天竟然用了这么多钱！

借贷：惊呆！老公在这填了手机号，竟说能申请到15万的贷款..

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3）免费体验

2018上半年的“免费体验”类金融文案，更多是突出各大金融产品的免费优惠信息，从而吸引用户关注，文案中的关键词更多出现免费、便宜等字眼。

比如：

理财：这个理财安全运营5年了！注册可免费领取800元现金

借贷：急用钱？免费申请，极速借款通道

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五、有米科技金融行业投放案例分析

1、卡牛投放案例

1）推广目的：有效获取iOS新增激活用户，提升APP内信用卡开卡及贷款进件转化。

2）定向策略

地域：22-50

性别：男

兴趣点：金融、汽车、房产、家居、服饰鞋帽箱包、商务服务

APP行为：最近30天内工具-保险理财、生活-彩票、生活-品牌、生活-在线票务、生活-美食、生活-预付缴费、生活-旅游、生活-导购类中的活跃用户

3）投放渠道

投放平台：腾讯社交广告

系统：IOS

2、浦发银行投放案例

1）推广目的：开拓线上推广渠道，提高移动端渠道品牌曝光度，有效获取新开卡用户。

2）定向策略

年龄：22-50

性别：男

兴趣点： 金融理财 、 旅游出行 、 服饰箱包 、 餐饮美食、科技数码、房产等。

教育程度：学历大专以上

3）投放渠道

投放平台：腾讯社交广告、今日头条、魅族等

系统：安卓

3、万得股票投放案例

1）推广目的：获取线上新激活用户，并提升用户注册转化。

2）定向策略

年龄：24-50

性别：男

兴趣点： 金融理财、家装百货、汽车、旅游出行等

教育程度：学历大专以上

3）投放渠道

投放平台：今日头条

系统：安卓