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只有流量激励 微信视频号“6·18”为何“静悄悄”

中国商报

2023-06-07 16:21·北京

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中国商报（记者 赵熠如）今年再次参战“6·18”大促的微信视频号，对商家的激励计划依然以流量激励为主。面对其他短视频平台的大手笔补贴和多样玩法，微信视频号为何如此“低调”和“单调”？

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图为用户日常使用微信工作、社交。（图片由摄图网提供）

只有流量激励

继去年首战“6·18”后，今年微信视频号继续参与这场大促。

根据《视频号直播6.18大促激励计划》，微信视频号今年“6·18”对商家的激励仍以流量激励为主，即商家和达人在活动期内开播，当场满足门槛要求即可获得流量激励手机商广告图片素材，具体包括预约领券激励、GMV目标任务激励、技术服务费减免激励、榜单排名和“6·18”短视频内容激励。

相比之下，其他短视频平台的“6·18”玩法更丰富、力度更大。比如，抖音推出了平台活动、用户增长、生意增长、营销增长、财经补贴合作等多种玩法，包括流量激励、金额补贴、货品补贴、保费补贴等多种手段；快手则投入100亿平台流量和10亿商品补贴，推出直播间大牌大补、商品预售两大核心玩法，以及直播间消费金、大场流量扶持、品类日等特色玩法。

值得注意的是，在去年微信视频号首战“6·18”时，其激励政策就是以流量激励为主，今年的视频号为什么延续了这种风格？

腾讯方面对这一问题并没有给出明确回复，不过，百联咨询创始人庄帅告诉中国商报记者，视频号的电商还处在起步培育阶段，通过流量激励可以吸引更多的商家加入，提高供给，同时获得相关数据以提升用户体验，平衡内容与电商的生态。

“流量对于视频号来说比较有优势，通过流量激励，视频号能够在‘6·18’这个重要大促节点获取更多的商家与用户。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对记者表示，“今年视频号还是有一定红利的，虽然面临激烈竞争手机商广告图片素材，但视频号仍有自身的优势。”

培育创作者生态

事实上，目前的视频号尤其注重对创作者生态的培育。

腾讯2023年一季度财报提出，腾讯正在培育视频号创作者生态，升级对新创作者的入驻扶持，提供更多的流量激励、更广泛的创作者覆盖和更有效的内容创作工具。

此外，视频号还加强了带货的基础设施建设，助力创作者从带货交易相关的销售佣金中获益。如今，视频号创作者生态变得日益活跃：日活跃创作者数及日均视频上传量是去年同期的两倍多，拥有超过10000个粉丝的创作者数是去年同期的三倍多。

在2023微信公开课PRO·微信之约中，视频号负责人表示，2022年累计有收入的创作者比2021年增长了2.64倍，而让创作者产生收益的方法已经有直播打赏、直播带货、短视频带货还有互选广告等多种。

与此同时，视频号负责人还重申了视频号作为微信生态内“基础内容组件”的定位。在此定位下，视频号已经和通信、社交、公众号、小程序、支付包括企业微信产生了融合，在各个微信场景下实现自由流转。

数据增长迅速

去年12月22日，在腾讯内部员工大会上，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾表示：“WXG（微信事业群部门）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。”

作为“全场的希望”，视频号在使用时长、直播带货收入、网络广告收入等方面的数据增长表现十分亮眼。

据悉，2022年四季度视频号使用时长为2021年同期的三倍，超过了朋友圈的使用时长。越来越多的公众号作者通过视频号发布视频，并通过视频号进行直播。

视频号直播服务收入也正在大幅增加。2022年视频号直播带货销售额同比增长800%，其中服饰类目销售额同比增长超10倍，美妆商家规模增长200%；2022年末，食品类目月销售额超100万元的商家数量相比年初增长超20倍，视频号主播总收入增长达447%。

除此之外，视频号对网络广告收入的增加也有所贡献。

腾讯2023年一季度财报中提出，视频号吸引了新的广告主及现有广告主的新增预算。视频号的平均eCPM（每千次展示可获得的广告收入）高于其他短视频平台，反映了广告主对微信内将视频号浏览转化至小程序交易之能力的认可。

腾讯总裁兼投资委员会主席刘炽平此前表示，视频号持续增长对腾讯的整体业务非常重要，如果能实现良好的变现，将对利润产生实质性驱动。

庄帅认为，视频号借助微信和腾讯广告的全域生态，具备很大的竞争优势和发展潜力。另外，随着互联互通和微信的不断开放，视频号和货架电商将构成互补的“竞合关系”，与内容电商直接竞争。