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导语

自今年疫情以来，“宅流量”红利逐渐触达瓶颈。各家App纷纷开始将注意力转向剩余流量变现的层面上。而其中的垂直内容社区App凭借用户的高粘度，使得其对于用户有着较高的渗透率。特别是，此类App在相继拥有了资本与互联网巨头的支持后，对于模式创新以及业务版图扩张的竞争变得异常焦灼。

根据热云数据的监测数据显示，垂直社区类App进行买量的数量占比在今年1-7月的基本保持相对稳定的状态。但随着该类型App中的头部买量玩家逐渐加大了买量力度，垂直社区类投放创意组Top3的App自5月起，投放占比均超8成。与此同时，垂直社区类App占总体社交类App的投放占比也有了明显的提升。本次报告将具体解释与展示近期垂直社区类头部买量App——《小红书》以及《知乎》在近两个月的买量特征。

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买量特征分析

根据两款App在今年1-7月的投放创意组排名的走势上看，《小红书》的排名相对平稳，基本位于整体社交类App靠前位置。相比之下，《知乎》则受今年疫情的影响比较明显免费图片素材网站知乎，但今年7月份的高考却成为《知乎》买量的提速点，并在当月排进整体社交类App买量的前十。其次，《知乎》与《小红书》的买量差距进一步缩小，基本达到疫情刚爆发时的水平。

安卓设备依然是两款App的投放主体且在《知乎》买量提速的7月，《知乎》明显提升了在安卓设备的素材更新频率。可见，相比较于《小红书》，《知乎》进一步加大安卓设备流量的获客投入。此外，两款App在投放素材的类型占比上也存在差异，凭借《小红书》的买量素材中存在大量对于时尚与美食的教程内容，为提升直观感其投放视频广告的占比高于《知乎》。

两款App对于视频广告的主投渠道基本仍以“头腾”为主。其中，《小红书》主要以视频及小视频媒体为主；《知乎》在更多倾向在综合资讯类媒体——今日头条、看点快报。在图片广告的投放方面，《小红书》对于头条系媒体的投放力度有所降低。

根据两款App在近两个月的投放创意组数量走势，在进入暑期之前，两款App均有明显提升的趋势。其中，《小红书》的买量发力点位于6月底；而《知乎》的买量“波峰”与高考公布分数的日期同步。

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买量素材分析

根据两款App7月新增且关联创意组数量最多的素材来看，《小红书》的新增素材相对多样化，内容更多聚焦在lifestyle；而《知乎》的素材毫无意外均以“高考”为主题的相关延伸内容为主。

随着当下移动互联网对于业务布局“下沉扩张”的趋势，两款App在6-7月投放文案中的Top关键词也同样有所体现。《小红书》的投放高频文案虽仍以时尚穿搭以及美食制作为主，但进入7月后对于收藏社交头像的提及比例明显提升；而对于美食制作的相关关键词，开始增加对于“简易”、“好上手”的投放比例。我们分析，其投放文案的侧重点变化很大程度来自于App对于“年龄段下沉”的获客尝试。

在《知乎》投放方面，6月份的投放关键词基本以分享成人/职场技能技巧为主，而进入7月后，《知乎》同样开启了“年龄段下沉”的扫量方式，将重点聚焦在高考考生身上。

对于两款App围绕类似主题的素材内容以及风格同样存在差异。《知乎》的投放策略仍以“高考+”为主；而《小红书》基本以小清新的文艺风格来体现相应的投放素材。

《小红书》与《知乎》相比，其投放KOL或KOC素材的占比一直较高且近期仍有进一步提升的势头。不仅如此，《小红书》在围绕“时尚生活”的素材内容同样呈现多样化趋势，其“种草”商品的边界涉及到生活的方方面面。

反观《知乎》，其将旅游、工作实习等内容仍与高考做联系。相比于《小红书》的多品类形态，《知乎》则靠高考来穿针引线到自身扩展的内容板块。

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