微信公众号运营现状-微信公众号代运营合同

一、微信的高速成长与微信公众平台推出

微信是腾讯公司于2011年1月推出的一款以多媒体信息通信为核心功能的免费移动应用，诞生之后短短两年得到快速发展。一方面，微信快速积累起庞大的用户群体，截至2013年1月15日用户规模已突破3亿，成为移动互联网时代重要的用户入口；另一方面，微信不断丰富功能，围绕通信这个核心功能，发展为集通信、社交、营销、媒体、工具五大功能于一体的平台化产品。

微信公众平台于2012年8月推出，广受欢迎，成为企业、媒体、公共机构、明星名人、个人用户等继微博之后又一重要的运营平台。当前，微信公众平台有3万认证账号，其中超过七成的账号为企业账号。从平台功能来看，目前公众平台的主要功能包括多媒体信息大规模推送、定向推送（可按性别、地区、分组等指标定向推送），一对一互动，多样化开发和智能回复等。这些功能为公众平台的实际运营带来了媒体、营销、客服、公共服务等应用方向。结合运营主体及主要内容特征微信公众号运营现状，当前的微信公众平台可细分为新闻阅读类、综艺明星类、科技数码类、生活购物类、影音娱乐类、社区交友类、文化教育类、地方政务类、公共名人类等几个大类。本文介绍当前发展势头迅猛的媒体类、品牌类、公共服务类、电子商务类公众平台的发展现状及优秀的运营实例，分析其主要的运营策略和微信公众平台发展将面临的问题。

二、四类主要的微信公众平台发展现状

（一）媒体类公众平台的发展现状

媒体类公众平台是当前公众平台中活跃度高、影响力突出的一类。其运营主体主要包括四类：第一，门户网站频道，如腾讯科技、新浪科技等；第二，传统广电及平面媒体，如央视、南方周末等；第三，独立科技媒体，如虎嗅网、36氪等；第四，自媒体，如程苓峰等知名媒体人。

门户网站频道、独立科技媒体进驻微信时间较早，其中很多在内测时就已开始试运营。它们在信息推送、精准订阅、接口开发等方面进行了大量探索。

在信息推送方面，这些账号一般会每天推送一至两条图文信息，以各自擅长的资讯、报道、专题为主，其中多数针对公众平台的特点，对原有内容进行了再创作乃至全新创作。如“腾讯科技”，现每天推送两到三条消息，一般在早上8点一条，下午6点一到两条。早上的消息以热点话题和实时新闻以主，下午推送的则更多为观点性、思考性文章，内容来自于腾讯网科技频道的内容再创作。

在精准订阅方面，这些账号会将自己积累的数据、信息等内容分门别类放入微信公众平台的后台素材库，按人物、作者、行业、公司、数据等类别打包。当用户对这个账号回复关键词时，账号会将与此关键词相关的内容打包，以图文信息的方式推送给用户。如对“虎嗅网”账号回复“电商”，账号即刻推送与电商相关的报道、数据、分析文章等。在接口开发方面，这些账号大多根据微信提供的自定义菜单功能做了开发，如“腾讯科技”设置了“创新启示”、“ΣPing”、“更多”（包括图说科技、吐槽爆料、使用帮助）三个子菜单，点击之后能获得更多专题内容的推送。

直保持积极态度的传统媒体，如央视、湖南卫视、浙江卫视等电视媒体，以及南方周末、钱江晚报等平面媒体也纷纷开展公众平台的运营。“央视新闻”作为其中有代表性的账号微信公众号运营现状，于2013年4月1日当天上线后立即引发近10万用户参与互动，可见传统媒体的品牌效应。“央视新闻”由央视新闻中心运营，每天推送图文消息两到三条，内容以当天的热点新闻为主。当重大事件发生时，“央视新闻”的消息推送频率会显著提高，如“4·20雅安地震”发生当天即推送了7条消息，在晚间的消息推送中加入了雅安地震专题的直播链接，以“微信直播”的方式展现重大新闻事件。“央视新闻”积极探索微信功能，推出了“语音互动”及“视频新闻”，前者由央视新闻主持人播送语音消息，以热点话题切入来调动用户的参与；后者在图文信息里插入视频，将电视新闻画面“搬入”微信中，提升了新闻表现力。

整体看来，门户网站及独立科技媒体等互联网属性较强的运营主体，已经探索出了一套较为成熟的运营套路。依托门户网站已有的内容资源，对现有内容进行多渠道分发及创新，对新应用、新平台的适应性较强，不论是在运营理念、功能探索上，还是在与用户的互动和对需求的把握上，都表现出较高水平。传统媒体虽然在创新性、功能利用上还有很大发展空间，但是对新媒体应用的敏锐度已经大大提高。

（二）品牌客服类公众平台的发展现状

微信点对点私密性的交流方式，可满足国内外知名品牌对营销和客服两方面的需求。目前在运营上进行积极尝试的包括各行业的知名品牌，例如招商银行信用卡中心、中国南方航空、星巴克中国、杜蕾斯等。

在实际运营过程中，这些知名品牌主要体现出两种不同的运营策略：

第一种以“招商银行信用卡中心”、“南方航空”为代表，将微信与自身的客户服务系统相结合，满足用户在售前、售后的各类服务需求。“招商银行信用卡中心” 以自动回复的形式来推送客服信息，用简单的数字编号来代表不同的业务类型，用户回复数字即可获取客服信息。当用户需要更深入的信息时，会将用户引导至“招商银行一网通”手机页面。除客服功能之外，“招商银行信用卡中心”一般并不向用户主动推送信息，这与其他公众平台形成了较大差别。通过这种方式可以解决用户在申请信用卡、使用信用卡中的各个常见问题，快速响应用户需求。

第二种以“星巴克”、“杜蕾斯”为典型代表，通过与用户建立亲密且深入的互动关系，维护及提升品牌形象。“星巴克中国”的每条推送消息都以简单、有趣的形式调动用户参与，有些是回复抽奖，有些则是参与小测试，其在2012年8月份推出的回复表情推送“自然醒”音乐的营销活动，成为微信公众平台的经典营销案例之一。

（三）公共服务类公众平台

政府、公共机构、非盈利组织、高校等越来越多的公共服务机构进驻微信，代表性的运营主体包括上海市人民政府新闻办、中国国家博物馆、深圳壹基金公益基金会等。微信团队近期表示要扶持航空、政府、金融、运营商、快递、教育等行业的公共账号，对此类公众平台来说实为利好消息。这些公共服务机构中，政府机关因其与人民日常生活联系的紧密性、发布消息的权威性而受到广泛关注。在微博平台上，政务微博已经成为热点之一，政务微信有望成为下一块试验田。

（四）电子商务类公众平台的发展现状

电子商务类公众平台的运营主体主要以B2C电商及社会化导购类电商为主，代表性的运营主体有京东商城、当当网、美丽说等。这些电商在公众平台上的运营策略各有不同。“京东商城团购”、“当当网”等用微信来推送各种活动信息、商品促销信息，导引流量到自己的网站。“好乐买”等利用微信来进行售后服务，如用户回复订单号可以自动返回订单追踪情况。“美丽说”等社会化导购类电商也在微信平台上展开了很多深入探索。可见，当前电商在公众平台上着力的方向主要是进行流量引导和售后服务、维护客户关系等。然而实际上这些流量是否能够转化为订单，以及一对一客服带来的运营压力，是电子商务类公众平台需要面对的问题。

三、微信公众平台发展的思考

目前围绕微信公众平台的各方运营主体已经初具规模。公众平台功能的不断升级、创新以及用户数量的持续增长，将给运营带来更多可能性。针对公众平台接下来的发展，可以从三个视角来思考影响其发展的因素。这三个视角分别代表了当前参与公众平台生态环境的三方力量，即微信公众平台的运营主体、微信公众平台的用户和微信运营团队。

第一方力量——微信公众平台运营主体。对运营主体来说，首先要解决的是公众平台的定位问题。如果将其定位为营销工具，那么运营主体需要衡量其投入产出比与已有营销工具之间的差异，放弃“群发短信”这样简单粗暴的思路，更多深入探索用户激励措施；如果将其视作客服工具，则需要考虑微信这种新形态的工具如何与原有的客服体系对接；如果将其视作品牌传播渠道，则必须将微信整合进自己现有的传播矩阵中。定位问题将直接决定运营主体对微信的投入力度，运营目标及考核方式。

第二方力量——微信公众平台用户。用户是微信公众平台发展的根基。对于用户来说，微信是一个私密交流工具，不希望被过多的信息打扰，厌恶信息过载，不希望接收到垃圾信息以及泄露隐私，影响安全。无论是微信运营团队还是运营主体都需要把理解、满足用户需求及保证用户信息安全放在首位。

第三方力量——微信运营团队。微信运营团队是基础平台的建设者与管理者，需要平衡用户与运营主体之间的利益。目前，微信公众平台发展已成燎原之势，运营主体不断增多，良莠不齐、性质各异。推送垃圾信息、打擦边球、窃取用户信息等现象也开始出现。今年5月底，微信对公众账号进行整顿治理，重新发起认证流程。6月在腾讯举办的沙龙上，微信产品总监公开声明不能视公众账号为营销渠道。这些信号表明，微信运营团队在未来的运营中，既要保证各方运营主体的积极性，同时也必须引导、管理，促进整个生态圈的健康发展。

整体而观，以上三方作为微信公众平台生态圈的主要参与角色，他们之间的博弈，各方的利益及需求的平衡，将影响微信公众平台的生命力及发展空间。而微信是否能够成为各方机构继微博之后的又一个主力运营平台，也依赖于这三方力量能否在和谐中将公众平台推向更健康的方向发展。

（作者：赵敬，中国传媒大学新媒体研究院助理研究员；李贝，中国传媒大学广告学硕士研究生）