运营微信公众号的n个技巧-运营微信公众号

在百度上搜索“人民日报”，即可看到在报纸搜索排行榜上，《人民日报》稳居第一，这在处于纸媒萧条期的当下，足可见中国第一大报在公众心中的传播影响力不可小觑。但即便是像《人民日报》这样顶着万千光环和荣誉的纸媒“大佬”，面对纸媒冰川期的彻骨极寒，也不得不打破固有格局，同新媒体相融合借船出海，才有望破冰而出。

从单纯的报纸电子版，到微博平台的正式上线，到微信公众号的推出，再到移动客户端的问世，《人民日报》一步一步紧跟新时代媒体的发展趋势，适时地踏出了一个又一个加快推进传统媒体与新兴媒体融合的铿锵步伐。现如今，《人民日报》俨然已变身为报纸、微博、微信、客户端四位一体的多渠道传播的全媒体，成功完成了党报的华丽转型，以破冰之势为其他传统媒体做了表率。

“破冰”之举的独特性

随着智能电子设备的普及，人们愈来愈依赖于从电子设备上即时便捷地获取信息，纸媒在保有内容优势的前提下，必须拓宽渠道。

2013年1月1日，《人民日报》微信公众号应运而生。据笔者统计，在公开推送的微信文章中，平均每篇文章的阅读量接近7万次，在众多媒体的微信账号中久居前列。2014年11月，在公众号开通不到两年的时间内，《人民日报》微信公众号在中国微信500强的公号排名中勇夺时事类前三名。《人民日报》微信公众号发布的内容常常收获上万次的阅读和转发，这与中国第一大报的权威性密不可分。

《人民日报》微信公众号的运营特性有以下几个方面：

及时推送，内容丰富。《人民日报》公众号平均在工作日推送至少两次，假日推送至少一次。通常在上午和下午各推送一次，其中包含四则消息，内容分为时事新闻类、骗局提醒类、实用知识类、美文鉴赏类等内容。时政新闻的选稿绝大多数都是《人民日报》的原创消息、社论等稿件，骗局提醒类、实用知识类、美文鉴赏类等多为整理汇总。晚间推送的内容多为心灵鸡汤等美文欣赏。如有突发性事件时，会单独推送一次快讯或特刊，时间不固定。

突出权威性和真实性。作为主流新闻门户，《人民日报》微信公众号以突出真实、原创、亲和为理念，在探索纸媒和新媒体形式融合的同时，坚持为广大受众提供高质量、精内容的信息服务。充分利用第一大报的权威公信力，致力于打造一个聚集权威新闻、主流热点、利民信息的个性化新闻平台，进一步加大传统纸媒在微信受众中的影响力，彰显第一大报无可替代的舆论引导力。

以时政新闻为主，配以各类实用信息。笔者对2015年10月共计31天的推送内容进行了统计和分析。据统计，10月份共推送395则内容，其中时政新闻类87则，骗局提醒类79则，实用信息类101则，美文鉴赏类119则，与受众互动类9则。经过分析对比发现，时政新闻内容获得的阅读和转发最多，点赞数也最多，其次是骗局提醒类，再次是实用信息类和美文鉴赏类。

时政热点解读文章受欢迎。区别于报纸上晦涩难懂的政府报告的长篇大论，微信上推送的内容更接“地气儿”。对于最新出台的国家政策，文章会以最通俗易懂的语言为受众整理解读，究竟这些政策如何影响了百姓的生活，为他们带来了哪些好处，真可谓是“掰开了、揉碎了”传递给受众。

纸媒“大佬”的变身智慧

善用优势，主推时政热点新闻。大部分媒体在成立微信公众号时都会专门成立一个团队，但《人民日报》却坚持选择身兼两职，报网工作相结合。因此，在《人民日报》微信公众号成立之前，人民日报社就做足了准备工作。全报社积极调动最有力的采编资源，从各个部门抽调，组成了最全面优质的团队。每则消息的推送，都会经历讨论选题、写稿、编辑、审核等层层把关。时政新闻、理论宣传和热点评论是《人民日报》的最大优势，这位聪明的纸“大佬”在转型融合发展时最大化地利用自己的优势，及时准确地在微信公众号上推送国内外重大新闻事件并予以专业化的分析解读，获得了广大受众的普遍信赖和好评。作为广大受众的贴身新闻助手，《人民日报》微信公众号每日会推送一到两则重大政经新闻，让关注的受众随时随地掌握第一手资讯，及时接收党媒发出的权威声音。

拒绝枯燥，展现亲和力。对于现在的受众来说，“打官腔”“板起脸讲道理”早已行不通了，要想被受众接受就必须放下架子，跟受众做朋友。《人民日报》微信公众号，即使是在报道枯燥乏味的政策新闻时，也摒弃了将报纸上的“官方发言”搬上网的情况。它运用受众熟悉且乐于接受的语言去表达，站在市民的角度，替大家去解读重大新闻事件，并且常常运用时下年轻受众喜爱的网络词汇进行表达，生动易懂，用受众的话说就是，“原先高不可攀的权威媒体运营微信公众号的n个技巧，现在变得接‘地气儿’了”。

标题不再严肃刻板。调查显示，新媒体受众只愿意利用30秒到5分钟的碎片化时间阅读新闻，这就意味着必须在最短的时间内吸引受众的注意力，满足受众以标题为主、文章短小精悍的新需求。以往，受众对党报党刊的印象都是标题严肃，文章枯燥冗长。如今，《人民日报》微信公众号推送的文章标题都是一目了然，吸引人的注意力，文章也是精炼短小，满足了受众碎片化的阅读需求。例如，其中一篇报道国务院办公厅印发《关于推进海绵城市建设的指导意见》的新闻，标题设为《国务院又放大招！这一城市奇景将彻底消失》，标题将“雨季一来，城里看海”的窘境形容为“城市奇景”，将解决这一困扰百姓生活的利好政策形容为让奇景消失，真是妙哉。

原创与转载，双管齐下。顺应新媒体时代的发展趋势，党报党刊也放下架子，学会了博采众长，融百家之言。从《人民日报》微信公众号推送的内容中不难看出，原创文章的比例只占一小部分。原创文章多以时政新闻为主，多排在推送内容的第一则，重磅推出。如果说时政新闻是《人民日报》微信公众号的“招牌菜”，那其他经过整理转载的文章就是不可或缺的精美“配菜”。

图片+表格+动画，形式多样，实用性强。在阅读时政新闻时，受众不难发现，除了对国家政策的详细解读，精心挑选的照片、精心绘制的表格、精良制作的动画，都让受众感受到了《人民日报》对于公众号的用心。其准确权威的信息，再配上这些形式多变的表现方式，用生动活泼的形式包装权威文章，还贴心地为受众配以相关附件，真正是站在受众的角度上做新闻。例如，在报道2016年国考报名开始的新闻时，除配上报名网站之外，还贴心地附上公务员考试常识600题。再如，在报道自2015年10月1日起在全国推行的登记制度改革新闻时，配以两分钟的动画，直观形象地予以讲解说明。

适当与受众互动。原先要是想和《人民日报》“沟通”，只能采取电话、邮件等方式，形式单调，沟通效率低下。现在，有了微信公众号这一快捷的沟通平台，交流起来可就容易多了，有什么建议都可以即时发送到微信平台。在2015年“双十一”这场全民参与的购物大潮中，《人民日报》微信公众号为了回馈受众的支持，实实在在地为受众带来了实惠运营微信公众号的n个技巧，为受众送上了多个万元现金红包，既感谢了老用户的支持与关心，又吸引了新用户的青睐，可谓一箭双雕。

做受众的知心朋友，兼具娱乐性和实用性。当受众晚饭后刷手机时，《人民日报》微信公众号就会适时地送上一碗暖胃又贴心的“心灵鸡汤”。此类被归纳为夜读类文章，通常是一篇励志贴心的美文、专业的防骗提醒文或是实用的生活小窍门，为劳累了一天的受众放松心情、舒压解闷，娱乐性和实用性兼具。比如，夜读类文章《谁的职场不委屈》《你那么努力，为的是什么？》等，这些文章抚慰心灵，抚平创伤，容易引起正在奋斗打拼的受众的共鸣。同时包括实用类文章如《咱家买了房就这样装修吧！太漂亮了！》，防骗提醒类文章如《在外面吃饭你还敢这样？！监控拍下惊人一幕！》等，这些都是整理后提供给受众的实用帖。

苏沉思/文摘自《传媒》2016年第1（上）期

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